“高端化肥產(chǎn)品不是指單純的高價格產(chǎn)品，也不是指炒作概念片面追求差異化的產(chǎn)品，而是在利基市場上，真正具有高新技術(shù)含量、符合生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的高效產(chǎn)品?！?br>
——柯志煉
農(nóng)業(yè)大省山東歷來是我國化肥市場競爭最激烈的地方之一，而膠東半島地區(qū)在山東省內(nèi)更是一塊特殊的區(qū)域，江蘇科邦生態(tài)肥有限公司山東營銷中心就設(shè)在這個區(qū)域。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)作物多，單位面積施肥量大；季節(jié)長，肥料需求總量大；膠東半島農(nóng)民對新型肥料接受快，成為新型肥料廠家的必爭之地。
膠東半島地區(qū)集中了一批優(yōu)秀的農(nóng)資營銷人才。產(chǎn)品不斷推向市場，而市場在按照他的法則選擇產(chǎn)品，誰能在市場上勝出？產(chǎn)品是根本，人才是關(guān)鍵。年輕的柯志煉就是活躍在膠東半島的農(nóng)資精英之一?？轮緹捲诨市袠I(yè)摸爬滾打近十年，從普通業(yè)務(wù)員銷售有機(jī)肥做起，自擔(dān)任江蘇科邦生態(tài)肥有限公司山東營銷中心負(fù)責(zé)人以來，秉承江蘇科邦的企業(yè)使命，倡導(dǎo)精細(xì)化營銷理念，塑造了科邦的區(qū)域品牌影響力。
經(jīng)營理念：選擇產(chǎn)品是關(guān)鍵
市場上化肥產(chǎn)品琳瑯滿目，五花八門的概念層出不窮，柯志煉認(rèn)為代理商選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)非常重要。膠東地區(qū)是一個新產(chǎn)品集中的地帶，各種新型肥料都在此進(jìn)行大規(guī)模、高強(qiáng)度的推廣，傳統(tǒng)化肥的銷售量逐年遞減，行情波動大、利潤被壓縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)代理商也開始尋求新型高端肥料突出重圍。事實(shí)證明，選擇新型高端產(chǎn)品并沒有讓他們突破瓶頸，再次取得領(lǐng)先，反而是陷入更大的困境。因?yàn)樾滦透叨水a(chǎn)品不但推廣難度大，而且效果還受到質(zhì)疑。到底該如何選擇新型高端產(chǎn)品？柯志煉認(rèn)為，選擇產(chǎn)品是涉及到經(jīng)營理念的關(guān)鍵問題，市場應(yīng)該有一個理性的、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。
第一，要判斷產(chǎn)品有沒有效果。化肥產(chǎn)品無論怎么變化，目的只有一個，那就是讓植物更加科學(xué)合理地吸收營養(yǎng)。第二，產(chǎn)品有沒有賣點(diǎn)、差異化。差異化就是你做得到但是別人做不到的技術(shù)。第三，要看廠家有沒有實(shí)力和背景，這樣才能保證你做強(qiáng)做大。因?yàn)樵S多小廠都在炒作概念、炒作差異化，這樣的產(chǎn)品通過廣告宣傳等手段在短時間內(nèi)達(dá)到了炒作的目的，這只是曇花一現(xiàn)，這樣的企業(yè)沒有生命力，代理這樣的產(chǎn)品也不會有好的前景，只能是浪費(fèi)精力，毀壞自己的名聲。第四，生產(chǎn)企業(yè)有沒有一套完整的推廣模式，因?yàn)橹挥泻玫漠a(chǎn)品，沒有好的模式，產(chǎn)品很難做開，有了推廣模式代理商還可以長期受益，獲得的不只是產(chǎn)品，還有經(jīng)營思路。第五，這個產(chǎn)品在你的市場上有沒有目標(biāo)作物，有了清晰的產(chǎn)品定位，才能做到有的放矢。
好的營銷模式有許多，柯志煉就將他在山東推廣江蘇科邦高端菌肥的營銷模式進(jìn)行了總結(jié)。
推廣模式：以點(diǎn)帶面，帶動一片
成功的化肥推廣模式有許多，但是化肥企業(yè)真正做到規(guī)劃化流程的較少。柯志煉就將他推廣科邦產(chǎn)品的模式進(jìn)行了一個系統(tǒng)的總結(jié)。
第一步，建立示范田。根據(jù)天時、地利、人和等因素，選擇一塊合適的示范田。第二步，派專門的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)跟蹤效果，記錄各個階段的長勢和情況。如果示范田在某個階段出現(xiàn)什么問題，與農(nóng)戶、農(nóng)化專家共同尋找原因，并做好應(yīng)對方案。第三步，配合縣級代理商組織目標(biāo)大客戶和區(qū)域內(nèi)的零售商搞示范田觀摩會，放大效果。第四步，作物收獲時期搞測產(chǎn)會，并邀請目標(biāo)客戶及農(nóng)民。第五步，重視農(nóng)民推廣會。在重點(diǎn)市場，配合一些比賽、活動等事件性營銷方式，比如科邦公司在沂水組織的“姜王比賽”，吸引了上千的農(nóng)民參加，而且事件性營銷的效果非常好。農(nóng)民推廣會期間，需要輔助墻體廣告、媒體廣告、單頁、產(chǎn)品促銷等宣傳方式。
每個步驟都有一個核心點(diǎn)，前期就是示范田，通過示范田帶動目標(biāo)客戶、周邊零售商以及種植大戶。后期的核心點(diǎn)就是參加過觀摩會、測產(chǎn)會的各級代理商及種植大戶，圍繞這些人做文章?？傊?，以點(diǎn)帶面，帶動一片。
柯志煉認(rèn)為，推廣模式雖然繁瑣，但是總結(jié)起來只有兩個關(guān)鍵詞：一是策劃，二是執(zhí)行。
執(zhí)行力：細(xì)節(jié)接近完美，業(yè)績肯定出彩
策劃是多次執(zhí)行后完善的結(jié)果，通過執(zhí)行，下一次肯定比上一次策劃得更加完美。而在一些人看來，這些執(zhí)行的過程過于繁瑣，執(zhí)行起來難度較大。但是在柯志煉眼中，平時業(yè)務(wù)員應(yīng)該干什么？不是在市場上瞎晃悠，求著代理商多賣貨，而是每次下市場都帶著任務(wù)，把該拍的照片拍好，把該做的資料準(zhǔn)備充分，執(zhí)行方案中的細(xì)節(jié)要素。
談到執(zhí)行力，柯志煉還提到了許多廠家對業(yè)務(wù)員苛刻的銷售量考核。廠家都會對全年的生產(chǎn)和銷售做一個計劃，并分配到各個月份，然后把每個月的量劃分到每一個區(qū)域，再落實(shí)到每個業(yè)務(wù)員身上。比如一個業(yè)務(wù)員在一個縣的全年任務(wù)量是3000噸，就會在每個月至少完成200噸的任務(wù)，而業(yè)務(wù)員就會以此為導(dǎo)向，想盡辦法讓代理商多進(jìn)貨?？轮緹捳J(rèn)為，這只是簡單的庫存轉(zhuǎn)移，這樣的做法會把一個好的客戶做壞。同時，這樣的考核會給業(yè)務(wù)員極大的精神壓力，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員在平時工作中胡子眉毛一把抓，找不到工作重點(diǎn)。在市場不好時，好的業(yè)務(wù)員也會被逼到絕路。
柯志煉認(rèn)為，只要按方案執(zhí)行，細(xì)節(jié)越接近完美，業(yè)績肯定出彩。好的執(zhí)行力應(yīng)該是執(zhí)行整個方案的細(xì)節(jié)，而不是以一個單一的銷售量為結(jié)果，導(dǎo)致中間過程的忽視?，F(xiàn)在的情況是各個企業(yè)大多以銷量論英雄，追求的短期上量，導(dǎo)致員工不穩(wěn)定、客戶不穩(wěn)定等后果。
談到策劃，談到執(zhí)行力，一般會聯(lián)想到困難、壓力等，但是在江蘇科邦生態(tài)肥有限公司的青年員工以及在山東各地的客戶中，我們看到的更多是自信和微笑。
人脈：與客戶、員工輕松前行
企業(yè)發(fā)展需要人脈，柯志煉認(rèn)為，這人脈不僅指傳統(tǒng)的“社會關(guān)系”，更重要的是企業(yè)的客戶與員工。
柯志煉舉了一個開發(fā)空白市場的例子。在開發(fā)空白市場之前，不是去找當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾拇砩袒蛘咦龅米畲蟮拇砩?，這樣的情況更多的是吃閉門羹，即使合作，可能也不會重視你的產(chǎn)品。首先派業(yè)務(wù)員對空白市場進(jìn)行調(diào)研，當(dāng)?shù)氐淖魑镱愋?、種植結(jié)構(gòu)，了解農(nóng)民的施肥習(xí)慣。然后就是通過調(diào)查零售商，了解各個縣級代理商的口碑、市場推廣能力、資金實(shí)力等等。然后根據(jù)業(yè)務(wù)員調(diào)查的情況，營銷中心開研討會，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，這樣的市場應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品套餐，并根據(jù)對縣一級代理商的情況做綜合排名，取前三名為目標(biāo)客戶。下一步就是由柯志煉或者營銷中心副經(jīng)理去拜訪這三名目標(biāo)客戶?！拔覀儾粫寴I(yè)務(wù)員直接去和代理商談合作事宜，而是由我或者副經(jīng)理出面，做一次深入的溝通，大家共同的聊一下對當(dāng)前化肥市場的看法，并禮貌性的提出希望對方對該產(chǎn)品給予關(guān)注?！笨轮緹捳J(rèn)為直接和對方談合作是不妥的，因?yàn)閷Ψ綄δ銢]有細(xì)致的了解，而且你對目標(biāo)客戶的了解也不夠，這樣只會增加雙方的壓力。經(jīng)過一輪拜訪，挑出最佳的合作伙伴人選。同時，讓業(yè)務(wù)員去談合作也是不妥的，一方面會增加他們的壓力，另一方面畢竟他們對客戶的把握情況不成熟。這樣就減輕了員工的壓力。
有的代理商沒有經(jīng)營過新型的化肥產(chǎn)品，做起來不知道從何入手，壓力陡增，柯志煉團(tuán)隊也會幫他們一一化解。有一個代理商對科邦產(chǎn)品具有濃厚的興趣，并有幸成為代理商，交了50萬元貨款，并付了5萬元市場保證金。這個代理商卻感覺不知道從何入手。柯志煉就問，你能夠組織零售商嗎？這個當(dāng)然可以。柯志煉說，這就可以?？轮緹捑蜁凑帐袌鐾茝V的步驟一一做起，把客戶扶持起來，然后在零售商那里也是同樣，只要你能夠組織人，我就交給你一套完整的方法，看到了推廣效果，嘗到了甜頭，客戶們學(xué)的也是勁頭十足。不但化解了壓力，還學(xué)會了一套推廣方法。
柯志煉不但在膠東半島地區(qū)做得有聲有色，扶持起了一批傳統(tǒng)化肥代理商，還將他的這套模式從膠東半島向西向南延伸，把科邦產(chǎn)品推向了更廣闊的市場。因?yàn)榭轮緹挼倪@套精細(xì)化營銷模式，使得他成為江蘇科邦生態(tài)肥有限公司總經(jīng)理楊雪林的愛將。
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